Три шага по алгоритму профессионального отбора выставки для участия

Неоднократно подтвержденная непохожесть двух выставок одинаковой тематики, проведенных на одной и той же площадке одним и тем же оператором, со схожим составом участников, предполагает индивидуальность подготовки к ним для максимальной реализации возможностей, предоставляемых каждой.

Но еще «до всего», до того, как начать готовиться к участию в выставочном событии, компании необходимо пройти по собственному или чьему-то стороннему алгоритму профессионального отбора нужного ей мероприятия.

Не зацикливаясь на особенностях рассматриваемого порядка действий, которые существуют у каждой структуры, сосредоточиться следует на трех основных шагах определения подходящего собрания экспонентов.

1. Оценка выставки-варианта по актуальным критериям

Достижение намеченных результатов работы на выставке участнику обеспечивает не только его подготовленность, но и бизнес-наполнение самой выставки. Разрабатывая выставочную стратегию, компания ищет ответ на главный вопрос: в каких экспозиционных мероприятиях ей стоит участвовать, а в каких – нет.

Чтобы это узнать, потребуется научиться оценивать выставки-варианты по критериям, имеющим значение для компании.

1.1. Суть выставки и цели проекта. История проведения и рейтинг выставки

Занимаясь, например, поставкой торгового оборудования, компания вряд ли будет стремиться стать участником выставки, посвященной сельскохозяйственным удобрениям. Поэтому тематика экспозиции – первый при рассмотрении критерий выбора мероприятия для участия.

Цели события должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, ограниченными во времени, иметь точку начала и конца. Как правило, чем дольше существует выставка, тем богаче ее история, выше уровень посещаемости, рейтинг и потенциально класс организации.

1.2. Возможные качества присутствия компании на выставке

К таким качествам относятся: спонсор тематического раздела, субъект наружной рекламы, модератор конференции, объект информации в материалах выставки и некоторые другие.

1.3. Присутствие на выставке лидеров отрасли

Запрашивая сведения у организатора мероприятия, надо обязательно уточнять, на какой стадии находятся переговоры с самыми заметными игроками отраслевого рынка на предмет присутствия (планы не всегда удается воплотить в жизнь).

Их подтвержденное согласие – своего рода индикатор значительности события. Кроме того, в ходе анализа полученных данных, автоматически проясняется вопрос о наличии конкурентов компании на выставке.

1.4. Содержание деловой программы выставки

Особенно эффективны экспозиционные мероприятия в сочетании со специализированными конференциями, симпозиумами, чемпионатами, показами, шоу, мастер-классами.

По содержанию программы выставочного события компания может отследить интенсивность освещения актуальных тем, состав участников. Исходя из того какие темы освещены и каких докладчиков удалось привлечь, складывается общее впечатление об актуальности события.

1.5. Маркетинговые планы продвижения выставки в целом

Рассматривать критерий следует по таким параметрам как: планируемый бюджет рекламной кампании, целевая аудитория и методы воздействия. Зная, сколько планируется потратить на рекламу выставки, приходит осознание степени заинтересованности организаторов в успехе ее проведения.

Как возможному участнику выставки, компании становятся понятными стоимость ее контакта с потребителем и сумма, какую готовы потратить организаторы для привлечения посетителя, в будущем возможного клиента компании.

1.6. Доля экспозиции, посвященная ноу-хау

Очень важно как для экспонента, так и для посетителя понимать, какие новинки будут представлены на мероприятии в сфере разработок решений и инноваций, так как выставка служит информационным полем для передачи опыта и познания рынка.

1.7. Ожидаемые качественный состав и количество участников выставки

Показатель отражает ежегодное и планируемое (в случае, если выставка организуется впервые) число экспонентов. Если проект имеет историю, целесообразно запросить списки тех, кто принимал в нем участие раньше.

Речь идет не об общем посещении, а о точных показателях, о сегментировании по специализации, которое четко отображает представленную аудиторию и говорит о том, что организатор заинтересован в расширении представленных сегментов.

Все стороны мероприятия должны четко представлять портрет участника по специальности, статусу, должностному, половому и возрастному сегменту. Чрезвычайно полезно составить представление о динамике численности экспонентов: их количество должно расти из года в год.

Рекомендуется убедиться в наличии независимой электронной регистрации. Данные организатора, использующего эту технологию, в большинстве случаев являются достоверными.

Перечень критериев предварительного выбора выставок можно расширить. Дополнительное представление об изучаемом мероприятии дадут сведения о его формате (b2b, b2c и т.д.), об организаторе, о сроках и месте проведения, о размерах и инфраструктуре выставочной площадки, о составе посетителей, о стоимости участия.

Такая экспресс-оценка позволит исключить из рассмотрения выставки, которые на первый взгляд могут показаться подходящими, но фактически окажутся бесполезными.

2. Количественное измерение экспозиционных усилий компании

Может выглядеть странным, но напрягаться, анализируя возможный эффект выставочного события, следует не после него и не во время оного, а еще до подачи заявки и оплаты организационного сбора, ибо на каждой стадии исследуются одни и те же параметры.

Имея представление о составе потенциальных приобретателей товаров и услуг, ожидаемых на предстоящей выставке, суммовых характеристиках прошлогодних контрактов, рыночной доле, показателе конкурентоспособности, своей марже, себестоимости продукции и предстоящих выставочных расходах, компании не составит труда деньгами измерить перспективу участия в мероприятии и сопоставить ее с обстановкой по другим маркетинговым каналам.

3. Анализ полученной информации и принятие окончательного решения

Владея цифрами вероятных затрат на организацию и ожидаемых результатов, которые получит компания, маркетологи смогут сравнить отдельные типы маркетинговых мероприятий и предложить окончательное решение. Чтобы оптимизировать бюджет и достичь наибольшей эффективности, важно наладить регулярную переоценку стоимости и качества выставочных контактов.

После того как сформируется итоговая картина расходов и доходов мероприятия, станет понятной степень его полезности (или бесполезности) компании. Всесторонне анализируя информацию о выставках, маркетологи с большей достоверностью вскроют причины, почему эффективность некоторых событий оказывается ниже запланированных показателей. Необходимо помнить, что два экспозиционных мероприятия не могут быть одинаковыми.