Подача заявки на участие в экспозиционном мероприятии имеет под собой различные основания. Кто-то берет пример с конкурентов, кто-то действует «за компанию», кто-то «ловится» на рекламу или подчиняется диктату вышестоящего органа (совета директоров, общего собрания акционеров).
Разумнее других поступают те, кто в ходе обсуждения темы «ходить/не ходить в экспоненты» достигает-таки понимания смысла загадки: «Зачем компании эта (или другая) выставка?»
Основное, ради чего экспонент идет на мероприятие, это его настоящие и будущие клиенты. И деньги он платит не за арендованные квадратные метры, а за условия для удобного результативного общения с действующими и потенциальными покупателями.
Чем больше состоится прогнозируемых на этапе принятия решения об участии контактов, тем полнее окажется возврат инвестиций в выставку (показатель ROI). Лучшим является вариант, когда планируемый ROI выставки превосходит аналогичные показатели иных маркетинговых техник компании.
Если такой вариант реален, вопрос участия/неучастия компании в экспозиционном мероприятии перестает существовать – надо просто подавать заявку. Для ситуации, когда преимущество ROI выставки не так однозначно, имеются инструменты, которые помогут представить ( и оценить) реальную картину в отношении предстоящего события.
Процедура предусматривает анализ результатов сравнения наиболее достоверных статистических параметров выставки. При близких значениях стоимости участия в двух экспозиционных мероприятиях предпочтение отдается, как правило, тому, которое за время предыдущего проведения собрало заметно больше участников.
Зная это, организаторы выставочных событий намеренно завышают статистику посещений. Более объективными являются показатели выставочного аудита, которые позволят компании оценить масштаб и представительность мероприятия, увидеть его статистику в динамике.
Обращаться за услугой подобного рода следует к уполномоченной Российским союзом выставок и ярмарок (РСВЯ) компании «РуссКом Ай-Ти Системс». Действительными признаются также аудиторские данные, полученные по стандартам FKM (Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Austellungen).
2013-й – год начала составления этой шкалы в стране силами РСВЯ при поддержке Торгово-промышленной палаты РФ (ТПП РФ). Оценка распространяется на мероприятия, статистические сведения по которым прошли аудит у технического оператора рейтинга – Группы компаний «РуссКом Ай-Ти» (www.auditexpo.ru).
Специалисты-одиночки, посетившие выставку, образуют закономерный ряд (номинацию) рейтинга «Профессиональный интерес». В другие номинации входят: нетто-квадратура стендовых пространств, совокупность российских и зарубежных экспонентов-компаний, страны-участницы.
Проверка касается покупателей, посетивших конкретную выставку. Определяются суммы контрактов, подписанных по прошествии шести месяцев после мероприятия, в том числе с экспонентами выставки.
По итогам проверки баерского потенциала посетителей демонстрационного события, инициированной его организатором, составляется аналитическая записка соответствующего содержания.
Полученная с помощью перечисленных инструментов информация позволяет компании понять:
1) что она покупает у выставочного оператора: лиды или пространство;
2) является ли предстоящая выставка перспективным каналом продаж или провальной инвестицией?
Вслед за пониманием этих моментов придет и решение о целесообразности участия в выставке.