Про первую из ста задач, решаемых компанией на выставке

Всегда бесстрастная, объективная и оттого, наверное, порой жесткая, нелицеприятная статистика свидетельствует, что 76% экспонентов не утруждают себя постановкой четких задач на участие в выставках.

И что совсем плохо, так это подтвержденное практикой известие, что лишь пять из десяти компаний, ставящих перед собой конкретные задачи, старательно направляют свою энергию на их решение в процессе работы на стенде и «в поле» экспозиционного мероприятия.

«Событийные» маркетологи обозначают сто с лишним задач, победе над которыми способствует присутствие компаний на выставочных событиях. В то же время статья 2 Устава практически каждой из этих компаний ориентирует собственный персонал на одно-единственное: «Основной целью создания и деятельности организации является извлечение прибыли».

Прибыль коммерческой структуры образуется в результате взаимодействия с потребителями ее продукции. Следовательно, две безусловные цели, в которые компания стремится «попасть» с помощью выставки как маркетингового «орудия» – это сохранение существующих и поиск будущих клиентов.

Понятно, что этим стратегическим целям компании должны соответствовать ее задачи участия в выставке. Одной из таких задач является активное выявление лиц, проявивших интерес к предмету деятельности компании и готовых оставить свои контакты для связи, то есть лидогенерация.

Декларированию задачи обязана предшествовать разработка механизма ее решения, приводящего к запланированному измеримому результату. При постановке задачи целесообразно руководствоваться известным бизнес-правилом: тем, что нельзя измерить, невозможно управлять.

От того, насколько верно поставлена задача по выставке, зависит и сбалансированность бюджета, и обоснованность итоговых показателей присутствия компании в выставочном событии.

Предпосылки получения «экспозиционного эффекта»:

• на выставке происходит встреча производителя со многими потребителями, продавца – со многими покупателями;
• личный контакт и очная демонстрация товара, возможные в условиях выставки, обладают большей убедительностью, чем иные презентационные ходы, в том числе и онлайновые;
• при грамотно организованном функционировании персонала на стенде достижимо формирование базы «живых» лидов с контактами лиц, принимающих решения.

Задача по лидогенерации в цифрах:

• минимум 200 лидов на общеотраслевом мероприятии федерального масштаба (условный 1-й тип);
• минимум 100 лидов на специализированном мероприятии федерального масштаба (условный 2-й тип);
• минимум 30 лидов на специализированном мероприятии регионального масштаба (условный 3-й тип).

Выше приведены средние для различных отраслей цифры из практики последнего десятилетия. Масштаб ранжировался так:

• федеральные – мероприятия на крупных столичных площадках (Экспоцентр, Крокус);
• региональные – мероприятия в столицах федеральных округов и центрах регионов (Екатеринбург, Краснодар, Красноярск, Новосибирск и др.).

Численность посетителей события должна отвечать следующим параметрам:

• на выставке условного 1-го типа – от 5000 до 8000 в день, из которых 30 % - целевая аудитория;
• на выставке условного 2-го типа – от 2500 до 3000 в день, из которых 70-80% - целевая аудитория;
• на выставке условного 3-го типа – от 800 до 1000 в день, из которых 60-80% - целевая аудитория.

Продолжительность мероприятия – от 3 до 5 рабочих дней.

Чтобы предварительно оценить правдоподобность прогноза организаторов относительно того, сколько людей посетят мероприятие, полезным будет просмотр фотоотчетов прошлых лет.

Если на снимках видны люди около стендов, а в проходах почти никого нет, то допустимо предположить, что на эту выставку приходят 2500-3000 человек в день.

Если на снимках люди отмечены возле стендов и в проходах, в переговорных зонах, то, скорее всего, у этой выставки есть 5000-8000 посетителей в день.

Верно выбрать подходящее выставочное событие – значит шагнуть широко в направлении получения намеченных числа и характеристик лидов. Однако это всего лишь первый, хотя и важный шаг в решении задачи лидогенерации.

Делая его, легко оступиться. Тогда-то и дадут о себе знать многочисленные причины неэффективности участия в выставке. Ниже приведена их небольшая часть:

• трудно воспринимаемый посетителями архитектурно-графический посыл от стенда компании;
• страдающая сбоями технология лидогенерации на площадке;
• «провальное» соседство стенда компании в павильоне;
• тупиковое расположение стенда – нет свободного прохода мимо него;
• малое число менеджеров на стенде компании;
• нерациональное использование выставочной площади;
• недостаточная информированность целевой аудитории о проходящей выставке и т. д.

Вместо вывода

Действительность такова, что постановка конкретных задач и постоянная сосредоточенность на них до, во время и после выставки позволяют компаниям добиваться максимальных результатов.