Как правило, каждый стенд принадлежит определенной компании. На стенде есть люди. Одни из них что-то говорят (и показывают) другим, которые слушают (и смотрят), иногда задают вопросы, а потом уходят. На их месте появляются следующие.
Те, кто ушел, переходят от стенда к стенду, выслушивают, что им говорят там, коротко общаются, берут рекламную продукцию, обмениваются визитками (в отдельных случаях) и идут дальше. Те, кто остался на стенде, повторяют свою роль рассказчиков (и «показчиков») для новой партии посетителей.
Стенд, таким образом, является основным элементом комплекса участия компании в выставке. Основным и наиболее затратным. Но дороговизна стенда должна быть адекватной эффекту от его обустройства. Чтобы эта площадка сработала как надо, компании необходимо учесть особенности посетителей выставки, чтобы предложить им интересные активности, выгодно отстроившись от конкурентов.
Именно со стендом у компании бывают связаны ситуации, разрешение которых требует от персонала специфических знаний, умений, навыков, полученных как вследствие усвоения материала проводимого перед отправлением на экспозиционное мероприятие тренинга, так и обращения к обычному житейскому опыту членов выставочной команды.
Бюджет выставки редко у кого бывает безразмерным, а покупка места на ней может поглотить до половины выделенных средств. Плата за сооружение и оформление стенда растет пропорционально его площади. При этом еще никто не определил наиболее эффективный размер стенда – все зависит от мастерства организации выставочной деятельности.
По мнению Стива Миллера, которое он изложил в книге о максимальном эффекте использования выставок, для работы одному стендисту требуется 5 м2 площади. Умножив необходимое количество стендистов на размер этого «удельного» места для каждого, компания получит площадь, нужную для контактов с посетителями.
Предстоит также «запастись» площадью, которая потребуется для размещения на стенде оборудования, продукции, информационных стоек, подсобного помещения и т. д. Сложив ее с площадью переговорной зоны, компания определит конечную площадь стенда. По опыту автора стендистов надо минимум четверых, а вспомогательной площади – не менее 12 м2. Тогда итоговая цифра составит: 4 х 5 м2 + 12 м2 = 32 м2.
Следует заметить: если компания впервые принимает участие в выставке, оптимальным для нее станет стенд минимального размера и простейшей конструкции. Изготовление такого стенда возможно доверить организаторам.
На стенде принято, чтобы выставочная команда вручала или предлагала посетителям взять самим различные информационные, рекламные и другие материалы, именуемые также раздаточными. Настойчивость, с которой «раздатка» предлагается персоналом экспозиции гостям стенда, объясняется следующими причинами:
Преимущественно «раздатка» существует в двух формах: информационной (традиционно – бумажной) и промо (сувенирной). Ниже в этом разделе материала речь пойдет про информационную составляющую. Таких материалов надо иметь минимум два вида.
Обычно в ходу персональные визитки (имя, личный email и номер телефона сотрудника) или корпоративные, где указываются название компании, общая почта и телефон. Это первый тип. Помимо визиток, практикуется выпуск небольших листовок (А5, 1/3А4 и т.п.) с коротким текстом о компании и/или о ком-то из ее сотрудников.
По опыту автора для скромного стенда не самой известной еще компании надо настраиваться на расход 50 комплектов «раздатки» в 1 выставочный день (если не планируются еще какие-нибудь активности для привлечения посетителей).
Надо предварительно оценить перспективу допечатывания тиража прямо на выставке. Но при любом раскладе лучше иметь некоторый излишек материалов, чем вдруг испытать их недостаток.
Скептическое отношение к подаркам на память, бытующее на современных выставках, свидетельствует о том, что потенциал сувениров недооценен. Их использование в рамках экспозиционных мероприятий могло бы способствовать достижению двух целей.
Как и продукты печатного дела, сувениры и стоить должны по-разному, и обладать индивидуальностью. Это значит, что подарки на память могут включать:
Не следует выкладывать много сувениров на столы и информационные стойки стенда. Мало того что это их обесценивает, но еще и провоцирует у посетителей «хватательный рефлекс». Лучший прием применять сувениры – вручать их после переговоров в знак признательности собеседнику.
Стенд – своего рода дом компании на выставке. Допустить его неухоженность – значит создать губительное впечатление у гостей экспозиции. Напротив, поддержание образцового порядка на стенде – признак заботы компании о своей репутации как профессионального участника мероприятия.
Нельзя допускать, чтобы в границах площади/объема стенда:
На выставочных стендах нередко царит хаос. Как правило, это следствие неграмотного распределения ролей в период подготовки к участию в мероприятии. Отсутствие выбранного/назначенного главного – прямая дорога к анархии.
В то же время наличие супервайзера на точке лишает персонал безынициативности равно, как и вредной инициативы, и заставляет людей трудиться. Если при этом удается стимулировать супервайзера, ситуация на стенде поменяется на противоположную.
С некоторого времени анафеме вдруг стала подвергаться промоформа на выставках. Несмотря на то что это реально работает. Дресс-код выгодно выделяет выставочную команду компании из толпы, дифференцирует бренд от сотен других на мероприятии. Имеет смысл отбросить как ложный стыд за выход на стенд в корпоративной футболке, так и ложное представление о вреде фирменной одежды.
Необходимо помнить, что для многих посетителей выставки стенд отождествляется с компанией. Нет другой изобразительной формы, чтобы дополнительно визуализировать поведение компании в отношении ее внутренней и внешней общественности.
Поэтому происходящее на стенде в равной степени способно и возвеличить, и уничтожить ее. Подготовка выставочной команды должна включать отработку приемов нейтрализации напряженности на стенде компании вне зависимости от ее источника.