Что впечатляет посетителя выставки сильнее, чем стенд или продукция компании

У того, кто посещает выставку с определенной целью, формирование суждения о той или иной компании-экспоненте (например, с точки зрения перспективности сотрудничества с ней в будущем) редко происходит под впечатлением от ее стенда. Чаще это результат наблюдений за людьми, представляющими интересующую структуру.

Да и продукция сама себя не продает – сотрудникам компании нужно приложить к этому немалую толику своих личных усилий. То, как они это делают, ориентируясь на формат и правила выставки, добавляет штрихов к портрету структуры, усиливает положительное или отрицательное отношение к ней.

На данные исследований, проведенных в Соединенных Штатах и Великобритании, опирается журнал «Вектор высоких технологий», утверждая, что именно специальная подготовка и соответствующий настрой выставочной команды обеспечивают компании результативное пребывание в экспозиционном событии без малого на 80%.

Там же показаны итоги опроса, выполненного Incomm Research, говорящие о том, что, спустя полгода, больше половины побывавших на прошедшей выставке вспоминают ту или иную компанию-участника исключительно благодаря отложившемуся в памяти впечатлению от общения с ее представителем.

Приведенные изданием другие статистические показатели свидетельствуют: треть гостей выставок испытывает неудовлетворенность от посещения из-за поведения стендистов. Отмечается отсутствие ожидаемого внимания, невнятность ответов на вопросы, нежелание заинтересовать пришедших на стенд историей компании, особенностями продукции.

Эти сведения указывают на необходимость тщательного отбора, обучения и управления работой выставочного контингента. Авторитетные компании, лидеры отраслей в течение года не раз и не два участвуют в экспозиционных мероприятиях. На время функционирования выставок немалая часть сотрудников задействуется на стендах компаний.

Перечень требований к корпоративному стендисту содержит порядка 20 позиций: от «уверенно вести себя в любой ситуации» до «уметь производить хорошее впечатление». Такое число и многоплановость потребных компетенций указывает на необходимость развития навыков стендовой работы почти у всех сотрудников компании, включая руководителей.

Работать на выставке – совсем не то же самое, что работать в офисе. Не будет преувеличением сказать, что труд в условиях экспозиционного мероприятия – это максимальная концентрация способностей персонала для достижения целей компании.

Что касается маркетинговых задач, которые компания ставит перед собой на выставке, то они должны решаться с учетом специфики выставочных условий, а именно:

• многочисленности, быстроты и значимости «касаний» с другими экспонентами и теми, кто по разным причинам присутствует на выставке;
• необходимости общения со многими впервые встречаемыми людьми;
• нетривиальной атмосферы «любезной схватки» за внимание целевой аудитории;
• обилия «сторонних возмущений» (неконструктивного шума, нецелевых посетителей и т. д.);
• существенно увеличенного давления на организм;
• вынужденного соседства с соперниками по бизнесу.

Подходящих на первый взгляд деловых и человеческих качеств кандидатов в выставочную команду может не хватить, если сотрудники не будут готовы к деятельности в особых условиях экспозиционного проекта.

Контингент для обслуживания интересов юридического лица на экспозиции подбирается и с учетом своеобразия свойств товаров и услуг, представляемых компанией, а также целей ее присутствия на выставочном событии. Главное при этом – доброжелательный настрой претендентов и их намерение добросовестно трудиться.

Если ощущается нехватка опытных в этом смысле работников, уместно будет проведение тренинга по выставочной эффективности персонала. Приобретенные на тренинге знания и умения помогут сотрудникам быть на высоте как при функционировании на стенде, так и при будущем взаимодействии с покупателями.

Выставка – энергичный, а потому весьма утомительный рабочий процесс, и добросовестно исполняющие свои обязанности члены команды заслуживают поощрения от компании. Например, в виде бонусов за интенсивность труда, процентов с продаж товаров и услуг, внеочередных выходных и др.

Хорошим подспорьем в деле мотивации контингента станет разработанное положение о поощрениях и взысканиях, основанное на целях участия компании в выставках и корпоративной системе работы с персоналом. Надо, чтобы положение было справедливым, понятным и связанным с результативностью деятельности.

Набирать в выставочную команду следует тех сотрудников, кто способен поддерживать себя в тонусе. Выставка – скоротечное событие. Наибольшего эффекта здесь достигают коллективы, где присутствуют находящиеся на подъеме эмоций, внимания и ответственности сотрудники.

При отсутствии достаточного количества таких работников в коллективе компании возможно привлечь временный персонал, обладающий требуемой квалификацией, и/или профильное агентство. Сторонние специалисты должны гарантировать повышение эффективности присутствия компании на выставочном событии.

Поиск персонала для обслуживания экспозиции рационально начинать не менее чем за месяц до мероприятия. На финальном этапе отбора обязательно стоит провести тестирование.

Оно позволит проверить, насколько хорошо кандидаты усвоили инструкцию по работе на выставке, описание истории компании, информацию о продукции. По результатам тестирования сформируется итоговый состав выставочной команды.