Итоговый знак «плюс» или «минус» у результата каждого из этих мероприятий для компании во многом зависит от ее подхода к расположению и оформлению выставочного стенда. Создание эффективной корпоративной площадки – ключевой аспект успешного участия компании в экспозиционном событии.
В прямой зависимости от этого находится привлечение внимания гостей, установление контакта с потенциальными клиентами и демонстрация конкурентных преимуществ компании.
Стенд, таким образом, представляет собой центральный элемент присутствия компании на мероприятии, позволяющий справляться с задачами, стоящими перед компанией на выставке. Это утверждение требует особого подхода к вопросу оснащения стенда, применительно к отработке каждой из задач.
У проходящего мимо стенда компании посетителя выставки есть всего несколько секунд, чтобы «впечатлиться» экспозицией и либо пойти дальше, либо остановиться. Он еще не знает, что за структура перед ним, чем она торгует, почему должна быть ему интересна. Внешнее оформление ее стенда он пока воспринимает на уровне «цепляет/не цепляет».
Компании предстоит очень сильно подумать – чего такого показать посетителю в те мгновения, пока он оценивает стенд, и тем пока ограничиться (остальное предоставить живому общению, если оно состоится).
Но глаголом «показать» здесь определяется не умилительный ролик на 3-5 секунд про то, как, например, солнце в болото садится. Тут «показать» – целая философия, Путь… А точнее – два пути.
Один из них – создать экспозицию, максимально бросающуюся в глаза. Использовать подвижные конструкции, интересные архитектурные формы, крупномасштабные графические элементы, на которых наверняка задержится внимание посетителя и замедлится его движение мимо стенда компании.
Другой путь – удовлетворить потребности «своей» аудитории. Например, если ЦА компании состоит из молодежи, то, возможно, ей будет интересно видеть инновационные технологии или интерактивные компоненты на стенде. Конечно, оба пути желательно комбинировать, чтобы расширить дорогу к эффективному отклику целевой аудитории.
Привлечением посетителей не исчерпывается назначение экспозиции. Но если про это забыть, то из-за чрезмерного увлечения созданием «кричащего» дизайна стенда, умопомрачительных эффектов и прочих невероятных «завлекалок», у компании может «сбиться прицел» на основной посыл бренда.
Избежать этого поможет сосредоточение усилий при оформлении выставочного места на соответствии фирменному стилю. Именно такой подход не позволит «сползти» с идеи уникального торгового предложения компании и контрастно выделит сильные стороны ее продукции.
Внешняя броскость – далеко не все в деле оформления и обустройства стенда компании. Не меньшее значение имеет правильность расположения его функциональных зон. Здесь уместно вспомнить о маркетинговом положении «пути клиента».
Применяя его к выставочному событию, справедливо будет утверждать, что деление кубатуры места компании на «удельные» пространства должно подчиняться удобству персонала стенда и посетителей. Действует простое правило.
Показательную зону, где демонстрируется продукт или услуга, лучше отдалить от пространства, где идут переговоры. Это положительно воспримут и стендисты, и гости стенда. В одном объеме представляется товар, аннотация на него, историческая справка. В другом консультируются потенциальные покупатели, обсуждаются условия договоров.
Если сказанное про задачи компании трансформировать в некие принципы, то в отношении выставочного оборудования их должно действовать два: многофункциональность и креативность.
В соответствии с первым принципом обустраивается пространство стенда, обеспечивается специфика компании, а также комфорт пребывания посетителей. В соответствии со вторым принципом идет наполнение экспозиции нетривиальными компонентами, привлекающими внимание потребителей своей яркостью и необычностью.
Что необходимо разместить на стенде компании? Ответа на все случаи не существует. Однако есть представление о нескольких определяющих зонах, в отсутствие которых экспозиция не будет способствовать решению задач компании, потому что нарушатся принципы обустройства ее выставочного оборудования.
Зона презентации. Представление бренда гостям стенда должно происходить посредством всех выставочных элементов, находящихся в распоряжении экспонента. Предлагать вниманию посетителей надо постеры, яркие вывески, одинаковую одежду команды, светодиодные доски, тач-столы и т. п.
Использование фирменного стиля в оформлении презентационной зоны даст компании больше возможностей выгодно обозначиться перед представителями целевой аудитории, донести до них свой рекламный посыл.
Часть пространства стенда, отданная под презентационные действия, – основной компонент каждого выставочного оснащения. Именно здесь происходит демонстрация идей бренда, показ преимуществ продукции компании. Вне зависимости от типа стенда его зона презентации призвана привлекать целевую аудиторию.
Зона переговоров. Показом продукции и притяжением целевой аудитории предназначение выставки не ограничивается. Заинтересовавшиеся посетители могут настоять на консультации по товару или предложить обсудить предварительный контракт на поставку/сотрудничество.
Для такого развития событий потребуется отдельная зона, где присутствующих переговорщиков не отвлекал бы шум мероприятия, голоса других гостей стенда. Это помещение предстоит оборудовать удобной мебелью, создать условия для продуктивного рассмотрения вопросов с посетителями.
Зона работы стендистов. Не работой единой живы сотрудники экспозиции и посетители выставочного места компании. Гостям, пришедшим на корпоративную площадку, всегда приятны бесплатные бонусы, в том числе чай, кофе, легкий перекус. В границах стенда нужно обустроить комнату, в которой персонал смог бы все это приготовить для себя, участников переговоров и наиболее активных посетителей.
Зона отдыха. Организаторы выставок нередко забывают отвести места, где можно «перевести дух» после интенсивного перемещения в экспозиционном пространстве. Компания может обратить эту забывчивость в свою пользу: мягкий уголок на территории стенда будет весьма способствовать продуктивному диалогу с потенциальным клиентом.
По причине различия между аудиториями выставок, «стендовый» формат участия может служить разным целям компании.
В отношении клиентов (тематика выставок – B2C) задача состоит в том, чтобы оставить положительное впечатление от бренда, мотивировать воспользоваться предложением компании. В отношении бизнеса (тематика выставок – B2B) задача выглядит так: представить товар, доказать уникальность торгового предложения компании и установить взаимосвязи.
Без продуманной программы даже самый привлекательный стенд так и останется красивой декорацией. Приглашение селебрити, роботы-официанты, мультимедийные фишки – все это выделит компанию среди конкурентов и поможет завладеть вниманием СМИ и целевой аудитории.